Hãy đổ lỗi cho Internet, sự gia tăng của các dịch vụ theo yêu cầu và sự thay đổi trong giá trị tiêu dùng khi thế hệ trẻ đang dần trở thành bộ phận chính mua hàng cao cấp. Tất cả đều đang thách thức giá trị truyền thống của hai chữ ” thời trang xa xỉ”.

Sự hào nhoáng của những biểu tượng cổ điển như chiếc túi Hermès Birkin, bộ váy couture từ Dior hay chiếc đồng hồ Rolex không hề phai nhạt. Nhưng bên rìa của xa xỉ, khái niệm về những món đồ sang trọng đang dần mờ đi.

Đây có được gọi là thời trang xa xỉ? (Ảnh: Supreme)

Ví dụ, chiếc áo hoodie kết hợp giữa Louis Vuitton và một thương hiệu đồ trượt ván nên được gọi là gì? Chiếc đầm 2500 đô có còn được coi là sang trọng khi bạn có thể thuê nó bằng một phần nhỏ của giá bán ban đầu?

Những câu hỏi này không còn chỉ là giả thuyết. Hàng loạt thương hiệu cao cấp đang dần chuyển hết sang bán quần thể thao và sneakers để tăng cao doanh số. Những công ty cho thuê đồ hiệu đang mọc lên như nấm. Các trang web bán lại quần áo không ngừng phát triển.

Những thay đổi đang buộc thị trường thời trang xa xỉ phải thích ứng, nhưng cũng song song mở ra thời cơ thành công cho các NTK và doanh nghiệp đã sẵn sàng tận dụng thời cơ. Sau đây là định nghĩa của thời trang xa xỉ mới được chia sẻ bởi những chuyên gia trong ngành tại hội nghị được tổ chức ở New York vào ngày 7 tháng Sáu vừa qua bởi Phòng Thương mại Pháp – Mỹ.

Hình ảnh trong cuộc tranh luận về ý nghĩa của xa xỉ tại hội nghị tổ chức bởi Phòng Thương mại Pháp-Mỹ. (Ảnh: Quartzy)

Thời trang xa xỉ là chiếc áo phông

“Ý niệm về sang trọng đang thay đổi; tôi nghĩ nó thiên về thương hiệu hơn là độ xa xỉ.”, nhà sáng lập của hãng thời trang Proenza Shouler phát biểu tại hội nghị.

Một sản phẩm được chế tác tinh xảo – thước đo cơ bản của thời trang xa xỉ truyền thống – không còn quan trọng đối với người dùng trẻ tuổi như với các thế hệ trước đây. Ngày nay, chính thương hiệu, hình ảnh và cách kể chuyện của nó, mới sở hữu khả năng thu hút thực thụ. Điều này đồng nghĩa với việc, một hãng có thể bán ra những sản phẩm không đắt tiền mà không hề làm ảnh hưởng đến sự sang trọng của mình.

Rất nhiều thương hiệu xa xỉ hàng đầu đang theo chân người tiêu dùng, hướng tới một xu hướng thời trang ít trang trọng hơn với những bộ đồ thể thao, đặc biệt là giày sneakers và casual/streetwear cộp mác đầy những logo của hãng.

Hình ảnh đôi sneakers Rhyton của Gucci.

Trong khi đó, nhiều thập kỷ trước, dù cho có đắt đến mấy, một chiếc áo phông hay đôi sneakers từ Balenciaga sẽ không bao giờ được gọi là “xa xỉ”. Đặc biệt khi chúng có thể xấu xí một cách cố ý để thỏa mãn mong muốn phá vỡ những quy chuẩn và nổi bật trên Instagram của các NTK.

Nhưng như Demna Gvasalia, Giám đốc sáng tạo của Balenciaga, đã chia sẻ với tờ Financial Times từ đầu năm nay, người mua hàng trẻ tuổi đang đặt tính độc đáo lên trên những dấu ấn truyền thống của nghề thủ công cao cấp.

Một thiết của Balenciaga đáp ứng đúng yêu cầu độc, lạ của người tiêu dùng trẻ.

Thời trang xa xỉ là để cho thuê

Thế hệ Y và Z hiện nay chiếm đến 30% tổng doanh số bán hàng cao cấp toàn cầu, và sẽ đạt 45% trong 30 năm tới. Đối với phần lớn những người tiêu dùng này, việc bỏ tiền sở hữu một món đồ đắt giá sẽ rất khó khăn cho dù họ có tiền đi chăng nữa. Tại sao phải mua phim khi nó đang phát Netflix? Ai cần ô tô khi đã có Grab hay Uber?

Những dịch vụ tương tự cũng nổi lên trong thị trường xa xỉ. Ngày nay, bạn có thể mượn một bộ đầm Narcisco Rodriguez cho một buổi tối, hoặc thuê chiếc áo khoác Marni để mặc cả tháng qua trang Rent the Runway. Nếu bạn muốn thể hiện gu cá nhân sành điệu của mình qua chiếc Rolex nhưng lại chưa thể bỏ ra vài nghìn đô la, đừng lo, đã có Eleven James.

Nhưng Gary Wassner, Giám đốc của công ty đầu tư Interluxe Holdings, cho rằng việc đi thuê pha loãng cảm xúc có được từ thời trang xa xỉ. Sở hữu là phần một phần thiết yếu của trải nghiệm.“Có những từ mà chúng ta vẫn luôn gắn liền với sang trọng, đó không nhất thiết phải là ‘tốt’, mà có thể là ‘thèm muốn’, ‘chiếm hữu’ “, ông Wassner nói.

Đây không chỉ là những từ ngữ mang tính marketing, mà từ lâu, việc sở hữu một món đồ xa xỉ vẫn luôn mang lại cho người ta cảm xúc về một thành quả hay một sự thành công nào đó trong cuộc sống.

Thời trang xa xỉ sống trên Instagram

Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông xã hội đã lật đổ chế độ cũ, nơi các thương hiệu xây dựng hình ảnh từ trên xuống dưới, thông qua quảng cáo và mỗi quan hệ với các tạp chí hay biên tập viên thời trang. Nhưng ngày nay bất kỳ ai đang sở hữu một chiếc smartphone đều có thể góp phần xây dựng hình ảnh của một thương hiệu, xa xỉ hoặc không, qua những côi đăng cá nhân của mình.

Nữ influencer hàng đầu thế giới, Chiara Ferragni , đăng tải những khoảnh khắc tại show diễn của Dior.

Báo chí không còn là tiếng nói độc quyền trong ngành thời trang, phương tiện tốt nhất để đưa thông điệp của một thương hiệu đến các người dùng tiềm năng. Giờ đây, các thương hiệu phải tập trung vào các cộng đồng nhỏ, qua Internet và mạng xã hội, để có thể tương tác trực tiếp với họ.

Nếu bạn quan tâm đến làm đẹp, chắc đã từng nghe qua cái tên Jeffree Star – một beauty blogger người Mỹ với mái tóc hồng đặc trưng, cơ thể dày đặc hình xăm và thường xuyên hút cần trong các video của mình. Ngoại hình của Jeffree không hẳn là lý tưởng để giới thiệu hình ảnh của một thương hiệu sang trọng, nhưng anh chắc chắn biết cách gây chú ý, ví dụ như đăng tải một video cắt tan tánh chiếc túi Chanel 5000 đô la Mỹ.

Video Jeffree Star khoe những sản phẩm được làm riêng bởi nhà mốt Gucci.

Chanel không nhất thiết phải biến Jeffree thành gương mặt của hãng. Tuy nhiên, việc tạo dựng mối quan hệ với một influencer lớn như thế này rất có lợi cho họ vì Jeffree đang có ảnh hưởng đến cách hàng nghìn fan hâm mộ của anh cảm nhận về Chanel. Và trên thực tế, không chỉ Chanel mà cả Gucci đều đã làm riêng nhiều sản phẩm tặng cho beauty blogger này.

Thời trang xa xỉ không còn là độc quyền

Có một điểm chung trong tất cả những thay đổi được kể trên. Đó là chúng đang phá vỡ những rào cản từng bao quanh khu vườn thời trang xa xỉ. Các dịch vụ cho thuê hay bán lại khiến các món hàng xa xỉ trở nên dễ tiếp cận và dễ mua hơn. Áo phông và những đôi sneakers đưa các thương hiệu cao cấp đến gần hơn với người mua hàng, về cả mặt tài chính lẫn văn hóa, là qua những bộ đầm dạ hội đắt tiền.

Các hãng thời trang xa xỉ đang phải chú trọng đến nhiều tầng lớp người dùng hơn. Họ không có sự lựa chọn nào khác: những người tiêu dùng hàng hóa xa xỉ trẻ đang ngày một trở nên phổ biến và sức mạnh văn hóa cũng như tài chính của hip hop và streetwear vẫn tiếp tục phát triển. Các thương hiệu cao cấp cần phải đáp ứng nhu cầu của người dùng ngày hôm nay – đó là mua sắm từ những thương hiệu có khả năng phản ánh giá trị của họ.

“Đối với họ, thuật ngữ xa xỉ đồng nghĩa với sự ưu tú và độc quyền”, Giám đốc của nhà đấu giá Paddle8 chia sẻ với tờ New York Times. “Nhưng thay vào đó, họ muốn một sự sang trọng không giới hạn, trung thực và dân chủ.”

Đây là một thách thức với thị trường cao cấp, bởi từ trước đến nay, điều vẫn làm cho người ta phải khao khát một chiếc túi Hermès hay một đôi Jordan bản hiếm là không phải ai cũng có thể có được chúng. Nhưng thế giới đang thay đổi và thời trang xa xỉ cũng phải vậy.

Tạm kết

Dù sao thì, một chiếc đầm 25,000 đô thiết kế bởi Raf Simon hay đôi tất Calvin Klein 5 đô đều cùng thuộc một hãng mà thôi. Thời trang xa xỉ có thể vừa bao quát vừa độc quyền, vừa khiến người ta ước mơ lại vừa có thể đạt được. Điều quan trọng nhất là các sản phẩm phải là đối tượng của sự ham muốn.

Xem thêm 

 Vì sao thời trang cao cấp bỏ lơ size ngoại cỡ? 

Những mẫu thiết kế thời trang haute couture 2018 tiêu tốn thời gian sản xuất nhất

Từ Elle

BÌNH LUẬN

Please enter your comment!
Please enter your name here

eight + twelve =